100 milioni di pernottamenti in strutture certificate nel 2025: pubblicato il nuovo studio sul turismo sostenibile di Booking.com

Lo studio Travel & Sustainability Report 2026 di Booking.com evidenzia chiaramente che il viaggio sostenibile non è più solo una scelta di valore o una tendenza comunicativa, ma rappresenta uno dei quadri fondamentali del funzionamento quotidiano del turismo. La ricerca sottolinea che i viaggiatori cercano sempre più soluzioni responsabili, anche se l'implementazione pratica della sostenibilità rimane una sfida. Il cambiamento climatico, le condizioni meteorologiche estreme, il sovraffollamento e la capacità di carico delle comunità locali sono fattori che stanno trasformando radicalmente le decisioni di viaggio.

Questo rapporto rappresenta l'undicesima indagine di questo tipo condotta da Booking.com, coinvolgendo un totale di 32.500 partecipanti in 35 mercati. Questo campione internazionale offre una visione completa su come le persone percepiscono i viaggi più sostenibili nel 2026, quali sono le loro intenzioni, quali passi concreti pianificano e quali ostacoli incontrano. Uno dei punti di partenza più significativi dello studio è che l'85% degli intervistati considera i viaggi più sostenibili importanti o molto importanti. Ciò dimostra che il tema continua a essere un valore forte nel pensiero dei viaggiatori, anche se il rapporto evidenzia una notevole discrepanza tra intenzioni e comportamenti reali.

Uno dei risultati più significativi del rapporto è il cosiddetto paradosso generazionale. Le generazioni più giovani, in particolare la Generazione Z e i Millennials, dichiarano in percentuale maggiore di voler viaggiare in modo più sostenibile nel prossimo anno. Il 75% della Generazione Z, il 71% dei Millennials, il 60% della Generazione X e il 47% dei Baby Boomers hanno espresso questa intenzione. A prima vista, sembra quindi che i viaggiatori più giovani rappresentino la base più forte per il turismo sostenibile.

Tuttavia, il rapporto mostra che, quando si tratta di azioni concrete, la situazione è più complessa. Le generazioni più anziane si dimostrano spesso più coerenti in molte pratiche comportamentali. Il 67% dei Baby Boomers prevede di ridurre i rifiuti durante i viaggi, rispetto al 48% della Generazione Z. Il 60% dei Boomers intende ridurre il consumo energetico, contro il 42% della Generazione Z. Per quanto riguarda gli acquisti nei negozi locali, le percentuali sono rispettivamente del 59% e del 42%, mentre per i viaggi fuori stagione sono del 63% e del 36%. Questo suggerisce che, sebbene le generazioni più giovani si identifichino maggiormente con l'idea di sostenibilità, quelle più anziane spesso modificano in modo più stabile le loro abitudini di viaggio.

Tuttavia, le generazioni più giovani si distinguono in alcune aree. Il 31% della Generazione Z e il 29% dei Millennials hanno partecipato nell'ultimo anno a programmi dedicati alla scoperta di culture locali o indigene. Percentuali simili si riscontrano tra coloro che hanno preso parte ad attività di conservazione ambientale o di miglioramento degli ecosistemi locali. Questo indica che i viaggiatori più giovani spesso approcciano la sostenibilità attraverso forme esperienziali, partecipative e comunitarie.

Un altro risultato chiave del rapporto è che le condizioni meteorologiche estreme influenzano il comportamento di viaggio di tutte le generazioni. Il 74% degli intervistati considera i rischi climatici nella scelta delle destinazioni e dei periodi di viaggio. Il 68% evita attivamente i luoghi noti per condizioni meteorologiche estreme. Il 55% ritiene che alcune destinazioni siano diventate troppo calde per essere visitate nei periodi originariamente previsti, e il 31% ha annullato o modificato viaggi negli ultimi 12 mesi a causa di motivi climatici o disastri naturali.

Questo cambiamento indica che la sostenibilità non riguarda più solo la riduzione dell'impronta ecologica del viaggiatore, ma anche l'adattamento alle conseguenze del cambiamento climatico. Secondo il rapporto, la scelta del momento del viaggio, la ricerca di destinazioni meno calde o meno affollate e l'evitamento consapevole di periodi rischiosi stanno diventando parte integrante del turismo sostenibile. Anche l'offerta ne è consapevole: il 24% dei partner di alloggio intervistati ha riportato interruzioni operative nel 2025 a causa di condizioni meteorologiche estreme.

Secondo il rapporto di Booking.com, un numero crescente di viaggiatori ritiene che il viaggio sostenibile non riguardi solo i mezzi di trasporto o le abitudini di consumo, ma anche il quando e il dove viaggiare. Il 43% degli intervistati prevede di evitare le destinazioni turistiche sovraffollate, mostrando un aumento significativo rispetto all'anno precedente. Il 42% viaggerebbe fuori stagione, mentre il 25% cercherebbe specificamente destinazioni più fresche.

Le decisioni sono guidate da una logica duplice. Da un lato, i viaggiatori vogliono aumentare il proprio comfort, la propria esperienza e sicurezza. Dall'altro, emerge sempre più forte l'intenzione di non aggravare il sovraccarico delle destinazioni. Il 44% degli intervistati eviterebbe i luoghi affollati per non contribuire al sovraturismo, e il 37% ha indicato come motivazione principale la riduzione della pressione sulle destinazioni. Questo approccio è in linea con la visione di I-DEST: il turismo sostenibile è sempre più legato alla gestione dei visitatori, alla riprogettazione della stagionalità e alla considerazione della capacità di carico delle destinazioni.

Secondo il rapporto, i viaggiatori associano principalmente il viaggio sostenibile a passi quotidiani e facilmente realizzabili, che non richiedono cambiamenti radicali nello stile di vita. Tra le risposte più comuni figurano la riduzione dei rifiuti, menzionata dal 52% degli intervistati, seguita dall'evitare attività dannose per la fauna locale (50%), la riduzione del consumo energetico (47%) e la scelta di mezzi di trasporto più sostenibili (46%). Inoltre, il 45% farebbe acquisti in negozi locali e indipendenti, il 43% eviterebbe i luoghi sovraffollati, il 42% viaggerebbe fuori stagione e il 41% eviterebbe tour e attività legate allo sfruttamento delle persone.

Meno rilevante, ma comunque significativo, è il tema della riduzione del consumo idrico, indicato dal 38% degli intervistati. La scelta di alloggi con certificazioni di sostenibilità è stata menzionata dal 36%. Questo rappresenta un messaggio importante per i fornitori: le certificazioni di sostenibilità hanno un valore, ma non sono necessariamente il criterio decisionale più tangibile per i viaggiatori, che rispondono più fortemente agli elementi di sostenibilità direttamente collegati al loro comportamento o alla loro esperienza.

Il rapporto evidenzia chiaramente che ci sono ancora diversi ostacoli significativi alle scelte di viaggio più sostenibili. La barriera principale è rappresentata dal fatto che il 42% dei viaggiatori ritiene che trovare opzioni più sostenibili richieda troppo tempo e sforzo. Il 38% considera queste opzioni troppo costose, il 37% non si fida che le offerte promosse come sostenibili lo siano realmente, un altro 37% ritiene che ci siano poche opzioni disponibili per i propri viaggi, e il 36% afferma di non sapere dove trovare offerte più sostenibili.

Tutto ciò suggerisce che uno dei requisiti fondamentali per lo sviluppo del turismo sostenibile è la trasparenza, la facilità di ricerca e una comunicazione credibile. L'offerta non solo deve esistere, ma deve essere comprensibile, facilmente reperibile e affidabile. Secondo il rapporto, i viaggiatori sarebbero maggiormente incoraggiati da sconti e incentivi economici, menzionati dal 47% degli intervistati. Altri fattori motivanti includono consigli su opzioni di viaggio sostenibili accessibili, comunicazione chiara, guide per evitare il sovraffollamento e programmi fedeltà che premiano le scelte più responsabili.

Booking.com ha esaminato la sostenibilità non solo dal punto di vista dei viaggiatori, ma anche da quello delle comunità locali e dell'impatto del turismo. Secondo lo studio, l'80% degli intervistati incontra turisti almeno stagionalmente nella propria area di residenza, e il 60% ritiene che il turismo abbia complessivamente un impatto positivo sul luogo in cui vive. Tra i benefici più frequentemente citati figurano la crescita economica locale, la creazione di posti di lavoro, maggiori opportunità di svago e intrattenimento, scambi culturali e diversità, nonché una migliore reputazione della località o destinazione.

Accanto ai vantaggi, però, i residenti percepiscono chiaramente anche i costi del turismo. Tra i problemi più frequentemente menzionati ci sono il traffico congestionato, l'aumento dei rifiuti, il rialzo del costo della vita, il sovraffollamento e la pressione sulle infrastrutture. Secondo le comunità, per un turismo più sostenibile servono migliori trasporti pubblici, una gestione più efficiente dei rifiuti, maggiore sicurezza, finanziamenti ambientali più consistenti e un maggiore supporto alle imprese locali. Questo approccio è in linea con la visione di I-DEST, che considera il turismo non come un'entità isolata, ma nel contesto dell'equilibrio tra qualità della vita locale, benefici economici e impatti socio-ambientali.

Il rapporto suggerisce chiaramente che la sostenibilità diventerà sempre più un fattore chiave della competitività turistica nei prossimi anni. Per le destinazioni e i fornitori di servizi, ciò significa che non basta comunicare le scelte più sostenibili, ma è necessario renderle effettivamente accessibili, comprensibili e attraenti. La gestione della stagionalità, la distribuzione dei visitatori, la riduzione del sovraffollamento, l'integrazione dei criteri di adattamento climatico e la tutela degli interessi delle comunità locali saranno tutti elementi centrali nella gestione delle destinazioni del futuro.

Booking.com ha anche condiviso alcuni dati importanti relativi alla propria attività. Nel 2025, sulla piattaforma sono stati prenotati 100 milioni di pernottamenti in strutture con certificazioni di sostenibilità rilasciate da terze parti. Il sistema contava 28.000 di queste strutture, con un aumento del 22% rispetto all'anno precedente. Inoltre, in 90 Paesi è disponibile il noleggio di auto elettriche o ibride, in 1.600 città si possono prenotare taxi elettrici, e Booking Holdings ha registrato una riduzione del 94% delle emissioni Scope 1 e 2 derivanti dall'uso di elettricità e gas rispetto al 2019. Questi dati dimostrano che l'offerta sostenibile sta assumendo un ruolo sempre più centrale anche nel funzionamento delle piattaforme turistiche online internazionali.

Dal rapporto di Booking.com del 2026 emerge chiaramente che il contenuto del turismo sostenibile si sta ampliando e approfondendo. Il tema non riguarda più solo scelte ecologiche, ma include anche l'adattamento climatico, scelte più consapevoli di destinazioni e tempistiche, l'evitamento del sovraffollamento, la considerazione delle esigenze delle comunità locali e decisioni basate su informazioni affidabili. L'interesse e l'apertura dei viaggiatori sono forti, ma per una realizzazione pratica sono necessarie soluzioni più semplici, chiare, credibili e meglio comunicate.