100 milijuna noćenja u certificiranim smještajima 2025. godine - objavljeno najnovije istraživanje Booking.com-a o održivom turizmu

Istraživanje Booking.com Travel & Sustainability Report 2026 jasno pokazuje da održivo putovanje danas nije samo stvar vrijednosnog izbora ili komunikacijskog trenda, već postaje ključni okvir za svakodnevno funkcioniranje turizma. Istraživanje naglašava kako putnici sve svjesnije traže odgovornija rješenja, iako praktična provedba održivosti i dalje predstavlja izazov. Klimatske promjene, ekstremni vremenski uvjeti, prenapučenost i opterećenje lokalnih zajednica faktori su koji temeljno mijenjaju odluke o putovanjima.

Ovo je 11. istraživanje ovog tipa koje je proveo Booking.com, a uključuje odgovore 32.500 ispitanika iz 35 tržišta. Ovaj međunarodni uzorak pruža sveobuhvatan uvid u razmišljanja ljudi o održivijim putovanjima u 2026. godini, njihove namjere, konkretne korake koje planiraju poduzeti te prepreke koje uočavaju. Jedan od ključnih zaključaka istraživanja je da 85% ispitanika smatra održivija putovanja važnima ili vrlo važnima. To pokazuje da tema ostaje snažna vrijednost u razmišljanjima putnika, iako istraživanje otkriva značajan jaz između namjera i stvarnog ponašanja.

Jedan od najsnažnijih zaključaka istraživanja je takozvani generacijski paradoks. Mlađe generacije, posebno generacija Z i milenijalci, u većem postotku izražavaju želju za održivijim putovanjima u narednoj godini. Generacija Z to navodi u 75% slučajeva, milenijalci u 71%, generacija X u 60%, dok baby boomeri to čine u 47%. Na prvi pogled čini se da mlađi putnici predstavljaju najjaču bazu održivog turizma.

Međutim, istraživanje također pokazuje da, kada su konkretni koraci u pitanju, situacija postaje složenija. Starije generacije pokazuju dosljednije ponašanje u mnogim praktičnim aspektima. Na primjer, 67% baby boomera planira smanjiti količinu otpada tijekom putovanja, dok je taj postotak kod generacije Z 48%. Smanjenje potrošnje energije planira 60% boomera, u usporedbi s 42% generacije Z. Kupovinu u lokalnim trgovinama planira 59% boomera, dok je taj postotak kod generacije Z 42%. Putovanja izvan glavne sezone planira 63% boomera, dok kod generacije Z to čini 36%. Ovo ukazuje na to da, iako mlađe generacije snažnije prihvaćaju ideju održivosti, stariji često stabilnije mijenjaju svoje konkretne putne navike.

Ipak, mlađe generacije prednjače u određenim područjima. Generacija Z (31%) i milenijalci (29%) sudjelovali su u protekloj godini u programima koji promiču upoznavanje lokalnih ili autohtonih kultura. Slično visoki postotci zabilježeni su i za aktivnosti vezane uz očuvanje prirode ili poboljšanje stanja lokalnih ekosustava. To sugerira da mlađi putnici često pristupaju održivosti kroz iskustvene, participativne i zajedničke oblike.

Drugi ključni zaključak izvješća je da ekstremni vremenski uvjeti utječu na ponašanje putnika svih generacija. Čak 74% ispitanika uzima u obzir vremenske rizike pri odabiru destinacije i vremena putovanja. Njih 68% aktivno izbjegava mjesta poznata po ekstremnim vremenskim uvjetima. 55% smatra da su određene destinacije postale previše vruće za posjet u vrijeme kada su to prvotno planirali, a 31% je u posljednjih 12 mjeseci otkazalo ili promijenilo putovanje zbog vremenskih uvjeta ili prirodnih katastrofa.

Ova promjena pokazuje da održivost više nije samo pitanje smanjenja vlastitog ekološkog otiska, već i prilagodbe posljedicama klimatskih promjena. Prema izvješću, odabir vremena putovanja, traženje manje vrućih ili manje opterećenih destinacija te svjesno izbjegavanje rizičnih razdoblja sve više postaju dio održivog turizma. Ponuda također prepoznaje ove promjene: 24% ispitanih smještajnih partnera izvijestilo je o operativnim problemima uzrokovanim ekstremnim vremenskim uvjetima u 2025. godini.

Prema izvješću Booking.com-a, sve više putnika smatra da održivija putovanja ne uključuju samo izbor prijevoznih sredstava ili potrošačkih navika, već i odluku o tome kada i kamo putovati. Čak 43% ispitanika planira izbjegavati prenapučene turističke destinacije, što predstavlja značajan porast u odnosu na prethodnu godinu. Njih 42% planira putovati izvan glavne sezone, dok 25% namjerava birati hladnije destinacije.

Odluke putnika temelje se na dvostrukoj logici. S jedne strane, žele povećati vlastitu udobnost, iskustvo i sigurnost. S druge strane, sve je izraženija želja da ne doprinose preopterećenju destinacija. Čak 44% ispitanika izbjegava gužve kako ne bi doprinijeli prekomjernom turizmu, dok 37% navodi smanjenje pritiska na destinacije kao motivaciju. Ovaj pristup važna je lekcija i za I-DEST: održivi turizam sve se više povezuje s upravljanjem posjetiteljima, promišljanjem sezonalnosti i uzimanjem u obzir nosivosti destinacija.

Prema izvješću, putnici održivija putovanja najčešće povezuju s jednostavnim, svakodnevnim koracima koji ne zahtijevaju radikalne promjene životnog stila. Među najčešćim odgovorima su smanjenje otpada (52%), izbjegavanje aktivnosti koje štete lokalnom životinjskom svijetu (50%), smanjenje potrošnje energije (47%) te odabir održivijih načina prijevoza (46%). Također, 45% ispitanika bi kupovalo u lokalnim, neovisnim trgovinama, 43% bi izbjegavalo prenapučena mjesta, 42% bi putovalo izvan glavne sezone, a 41% bi izbjegavalo ture i programe povezane s iskorištavanjem ljudi.

Manje izražen, ali i dalje značajan element je smanjenje potrošnje vode, što je navelo 38% ispitanika. Odabir smještaja s certifikatom održivosti spomenulo je 36% ispitanika. Ovo je važna poruka za pružatelje usluga: certifikati održivosti imaju značaj, ali putnicima često nisu najvažniji kriterij pri donošenju odluka. Mnogo snažnije reagiraju na elemente održivosti koji su izravno povezani s njihovim ponašanjem ili iskustvom.

Izvješće jasno ukazuje na to da i dalje postoje značajne prepreke za donošenje održivijih odluka o putovanjima. Najvažnija prepreka je percepcija da pronalaženje održivijih opcija zahtijeva previše vremena i truda (42%). Njih 38% smatra da su te opcije preskupe, 37% ne vjeruje da su ponude koje se promoviraju kao održive zaista održivije, dok 37% navodi da nema dovoljno takvih opcija za njihova putovanja. Njih 36% kaže da jednostavno ne zna gdje pronaći održivije ponude.

Sve to ukazuje na to da je jedan od ključnih uvjeta za razvoj održivog turizma transparentnost, jednostavnost pretraživanja i vjerodostojna komunikacija. Ponuda ne samo da mora postojati, već mora biti razumljiva, lako dostupna i pouzdana. Prema izvješću, putnike bi najviše motivirali popusti i ekonomski poticaji, što je navelo 47% ispitanika. Također, važni motivacijski čimbenici uključuju savjete o pristupačnim održivim opcijama putovanja, jasnu komunikaciju, smjernice za izbjegavanje gužvi te programe lojalnosti koji nagrađuju odgovornije odluke.

Booking.com je održivost istražio ne samo iz perspektive putnika, već i iz perspektive lokalnih stanovnika koji osjete utjecaj turizma. Prema istraživanju, 80% ispitanika barem sezonski susreće turiste u svom mjestu stanovanja, a 60% smatra da turizam ima pozitivan utjecaj na njihovu zajednicu. Među najčešće spomenutim prednostima su lokalni ekonomski rast, otvaranje radnih mjesta, više mogućnosti za slobodno vrijeme i zabavu, kulturna razmjena i raznolikost te bolji ugled destinacije.

Uz pozitivne aspekte, lokalni stanovnici jasno uočavaju i terete turizma. Među najčešće spomenutim problemima su prometne gužve, povećanje količine otpada, rast troškova života, prenapučenost i pritisak na infrastrukturu. Prema lokalnim zajednicama, za održiviji turizam potrebni su bolji javni prijevoz, učinkovitije upravljanje otpadom, veća sigurnost, jače financiranje zaštite okoliša i veća podrška lokalnim poduzećima. Ovaj pristup blizak je razmišljanju koje zastupa I-DEST: turizam treba promatrati u kontekstu lokalne kvalitete života, ekonomskih koristi i društveno-ekoloških opterećenja.

Izvješće jasno sugerira da će održivost u nadolazećim godinama postati još važniji čimbenik konkurentnosti u turizmu. Za destinacije i pružatelje usluga to znači da održivije odluke nije dovoljno samo promovirati, već ih treba učiniti dostupnima, razumljivima i privlačnima. Upravljanje sezonalnošću, usmjeravanje posjetitelja, smanjenje prenapučenosti, uključivanje klimatskih prilagodbi te zaštita interesa lokalnih zajednica bit će ključni elementi budućeg upravljanja destinacijama.

Booking.com je također podijelio nekoliko važnih podataka o vlastitom poslovanju. Na platformi je 2025. godine rezervirano 100 milijuna noćenja u smještajima s certifikatom održivosti izdanim od strane treće strane. U sustavu je bilo dostupno 28.000 takvih smještaja, što predstavlja rast od 22% u jednoj godini. Osim toga, u 90 zemalja dostupni su električni ili hibridni automobili za najam, u 1.600 gradova moguće je rezervirati električni taksi, dok je Booking Holdings zabilježio smanjenje od 94% emisija iz Scope 1 i 2 kategorija povezanih s potrošnjom električne energije i plina u odnosu na baznu 2019. godinu. Ovi podaci pokazuju da održivija ponuda postaje sve važniji dio poslovanja međunarodnih online turističkih platformi.

Izvješće Booking.com-a za 2026. godinu jasno pokazuje da se sadržaj održivog turizma širi i produbljuje. Tema više nije samo stvar ekološki prihvatljivih izbora, već uključuje klimatsku prilagodbu, svjesniji odabir destinacija i vremena putovanja, izbjegavanje prenapučenosti, uzimanje u obzir interesa lokalnih zajednica i donošenje odluka temeljenih na vjerodostojnim informacijama. Interes i otvorenost putnika su snažni, ali za praktičnu provedbu potrebna su jednostavnija, jasnija, vjerodostojnija i bolje komunicirana rješenja.