La sostenibilità conta anche nelle prenotazioni – lo dimostra la ricerca di Booking.com del 2026

domenica 1 novembre 2026 10:15

L'85% dei turisti considera importante viaggiare in modo più sostenibile, e l'81% delle strutture ricettive sta già facendo qualcosa in tal senso. Tuttavia, il 60% degli operatori non conosce le certificazioni indipendenti di sostenibilità. Secondo una recente ricerca di Booking.com, questo non è solo un tema ambientale, ma sempre più una questione di business.

Il rapporto di ricerca 2026 di Booking.com (Creating a More Sustainable Travel and Tourism Accommodation Sector) analizza come gli operatori delle strutture ricettive e i viaggiatori percepiscono la sostenibilità, e quale ruolo giocano le certificazioni indipendenti nelle decisioni di viaggio.

I risultati evidenziano un cambiamento importante: oggi non basta implementare misure di sostenibilità. È necessario presentarle in modo comprensibile, credibile e, se possibile, convalidato da enti indipendenti per i viaggiatori.

I turisti cercano opzioni più sostenibili, ma vogliono prove concrete

Secondo la ricerca i viaggiatori intervistati:

85% ritiene importante o molto importante viaggiare in modo più sostenibile.
58% prevede di utilizzare il filtro per strutture con certificazioni di sostenibilità nella prossima prenotazione.
37% non si fida del fatto che le opzioni di viaggio pubblicizzate come più sostenibili lo siano davvero.
41% desidera informazioni più chiare sulle caratteristiche di sostenibilità.

Questo rappresenta una grande opportunità, ma anche un avvertimento per le imprese turistiche. I viaggiatori sono sempre più curiosi di sapere come un hotel risparmia acqua ed energia, riduce i rifiuti o supporta le comunità locali.

Invece di generiche promesse di essere "verdi" o "eco-friendly", cercano azioni concrete e informazioni affidabili.

Le strutture ricettive stanno agendo – ma le certificazioni sono ancora poco conosciute

Secondo il sondaggio condotto da Booking.com con 3715 partner di strutture ricettive in 18 paesi, l'82% delle imprese considera importante la sostenibilità e l'81% ha già adottato pratiche sostenibili.

Tuttavia, il 60% non ha mai sentito parlare di certificazioni indipendenti di sostenibilità. Nel 2025 questa percentuale era ancora al 53%.

Il problema, quindi, non è spesso la mancanza di impegno, ma la limitata disponibilità di informazioni e supporto pratico.

La ricerca ha identificato ulteriori ostacoli: il 26% degli operatori è incerto sul ritorno degli investimenti in sostenibilità, mentre il 30% fatica a trovare alternative adeguate ai prodotti e servizi attualmente utilizzati.

Le strutture ricettive stanno agendo – ma le certificazioni sono ancora poco conosciute

Le certificazioni indipendenti di sostenibilità possono creare valore economico

Secondo il rapporto di Booking.com, le strutture ricettive associano diversi vantaggi all'ottenimento di certificazioni indipendenti:

56% – può aiutare ad attrarre più ospiti sensibili alla sostenibilità.
46% – rafforza la credibilità delle dichiarazioni di sostenibilità.
42% – può migliorare l'esperienza degli ospiti.
38% – può portare a risparmi sui costi, ad esempio riducendo il consumo di energia e acqua.
35% – può rappresentare un vantaggio competitivo rispetto ad altre strutture.

Nel 2025, Booking.com contava già oltre 28.000 strutture con certificazioni indipendenti di sostenibilità, che rappresentavano circa 100 milioni di notti prenotate.

L'esperimento condotto dalla piattaforma di prenotazione tra settembre 2025 e marzo 2026 ha rivelato un risultato particolarmente interessante. Quando l'indicazione della certificazione di sostenibilità non era visibile, il numero di prenotazioni nel traffico web e iOS analizzato era statisticamente inferiore dello 0,25%.

Questo non significa che tutte le strutture certificate ottengano automaticamente più prenotazioni. Tuttavia, il risultato dimostra che la visibilità di una certificazione autentica può influenzare in modo misurabile le decisioni di prenotazione.

Le certificazioni indipendenti di sostenibilità possono creare valore economico

La sostenibilità è sempre più importante anche nel turismo d'affari

Non sono solo i turisti per svago a interessarsi a questo tema. Secondo il rapporto, il 16% delle strutture con almeno 11 camere e il 20% di quelle che accolgono principalmente viaggiatori d'affari ricevono occasionalmente o frequentemente richieste aziendali contenenti requisiti di sostenibilità.

Per uno dei partner di vendita aziendale di Booking.com, la percentuale di notti prenotate in strutture certificate è passata dal 15% al 27% dopo l'introduzione della visibilità delle certificazioni. Per un altro partner, la percentuale è aumentata dal 20% al 24%.

I dati suggeriscono che le certificazioni indipendenti possono acquisire maggiore rilevanza anche nella gestione dei viaggi aziendali, nei processi di approvvigionamento e nelle relazioni commerciali.

La sostenibilità è sempre più importante anche nel turismo d'affari

Come può aiutare I-DEST?

Una delle lezioni più importanti della ricerca di Booking.com è che l'implementazione, la misurazione e la comunicazione credibile delle misure di sostenibilità sono compiti interconnessi.

L'I-DEST mira a supportare questo processo di sviluppo per le imprese turistiche e le destinazioni.

Gli operatori possono utilizzare il questionario di autovalutazione sulla sostenibilità basato sui criteri GSTC, disponibile gratuitamente, per esaminare le proprie pratiche, identificare opportunità di miglioramento e monitorare i progressi.

I-DEST consente inoltre di presentare misure di sostenibilità concrete: gli ospiti possono informarsi, ad esempio, sul risparmio energetico, sull'uso di prodotti locali, sulla riduzione dei rifiuti o sui servizi di accessibilità. Il sistema mostra anche informazioni legate agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG) delle Nazioni Unite.

È importante sottolineare che l'autovalutazione di I-DEST non è una certificazione indipendente di sostenibilità. Le informazioni fornite dagli operatori basate sull'autodichiarazione e le eventuali certificazioni rilasciate da enti esterni devono essere trattate separatamente.

Tuttavia, l'autovalutazione può rappresentare un utile punto di partenza per quelle imprese che desiderano successivamente aderire a programmi di certificazione indipendenti riconosciuti a livello internazionale.

La sostenibilità può diventare un vantaggio competitivo solo se visibile e credibile

Secondo i risultati del 2026 di Booking.com, la sostenibilità non è più solo un'aspettativa sociale o un impegno ambientale. È sempre più legata alla qualità dei servizi turistici, alla fiducia degli ospiti e alla competitività aziendale.

Per le imprese, il passo successivo non è necessariamente un altro grande investimento. In molti casi, la sistematizzazione delle misure già in atto, la misurazione dei risultati, l'identificazione delle lacune e la conoscenza delle opzioni di certificazione adeguate possono rappresentare un progresso significativo.

Nel turismo del futuro, la domanda non sarà più chi afferma di essere più sostenibile, ma chi può dimostrarlo con azioni concrete e prove credibili.

Fonte: Booking.com – Creating a More Sustainable Travel and Tourism Accommodation Sector, Research Report, 2026. L'indagine tra gli operatori delle strutture ricettive ha coinvolto 3715 partner in 18 paesi a gennaio 2026. I risultati relativi agli ospiti provengono da una ricerca separata di Booking.com con 32.500 intervistati in 35 paesi e territori.